用心设计的标识触动刹那

科研人员曾在纽约一些公共建筑做过这样一个实验：在楼梯入口处放置一块提醒人们走楼梯的标牌，牌上印有一个正在爬楼梯的漫画人像，旁边写着一行大字“与其消耗电力，不如消耗你的卡路里”，其下方还配有一行小字“每天花两分钟走楼梯可防止身体发胖，且有益环境”。最后实验结果表明，尽管这些建筑都安有电梯，但提示牌确实增加了人们爬楼梯的几率，纽约健康卫生研究所的克伦·李博士说：“正是这些标牌让人们意识到，坚持走楼梯会比一时兴起的锻炼更有助于身体健康。”所以看似微不足道的标牌，实际上却是城市里的隐形名片，甚至一条好的标语足以起到“润物细无声”的效果。

标识语回味，百转千回

为了更好地达到信息传递的效果，标识语在文字表达上也更为出彩，以博关注。当被问及印象深刻的标语是哪一些时，今年26岁的张玉想到了当年读书时校园里的几条标语，比如图书馆里的“轻轻地我走了，正如我轻轻地来”，厕所里的“来也匆匆去也冲冲”等，但令她记忆最深的则是在教室里看到的一条提示语——“请你近距离投篮”。“教室的垃圾桶一般都挨着墙角放，有的同学扔杂物时不愿走到前面，直接就远距离抛了过来，甚至还有一些顽皮的男生互相比赛看谁‘投’得准，弄得垃圾桶附近经常满目狼藉。”后来不知哪一天垃圾桶紧挨的那块墙壁上就贴上了“请你近距离投篮”这一则提示语，旁边还配有一张百发百中的篮球入筐图，张玉坦言比起老师的严厉呵斥，那些贴切而风趣的标牌更能让顽皮的学生心服口服。

确实，比起直白生硬的语言，内容丰富、婉转幽默的标识语似乎更得人心，一则令人回味无穷的标识语不仅具有指示功能，还得兼备一定的文化内涵。清华大学美术学院工业设计系副教授张雷表示至今仍记忆犹新的，还属巴黎古建筑风景区的一则标识语——“今天对于明天就是历史”。乍看之下，尚不能明白这句话放在此景中的意义，但仔细品味之后恍然大悟这其中一语双关的奥妙，谈历史古迹是其表，实际上是提醒游客对自己的行为进行审视——今天你对古建筑的态度与行为，是保护还是破坏，其意义绝非仅限于今天，而是会直接决定未来该古迹将会以怎样一个外观呈现给后人。这是以隐喻的方式来提醒人们要保护古迹，这样一种含蓄之言所引发的深思，是直白口号所无法比拟的。

同样是在法国所见，张雷又向记者提到了另外一个印象深刻的标牌。法国百年革命纪念活动期间，主办方邀请了一位法国国宝级艺术大师为这一系列纪念活动做主题标牌，这令所有人都对这次设计寄予期望。最后当海报设计展牌公布于众时，所有人都大为惊叹——纯白色长条纸从上铺到下，仅有的一抹亮色是依着白纸中央悬挂而下的一根拧着的红毛线绳，自顶部往下垂着自然散开来，前大半段绳子拧得紧而细，后尾端因散开而显得体积蓬松，整体呈现出由细变粗狭长微扩的形态。在靠近红线绳尾端散开处的白色底纸上，写有一排标语：“时间长流，革命一直在传播”。“这创意形象且生动，加之那一排小字，可以说是层次丰富但一语中的。想想看，红色是革命的颜色，而革命也的确就像是这根红绳，开始很长一段时间内只有少数一拨意念执着的人为之抛洒热血，渐渐到后来革命理念不断被传播，队伍才随之壮大。”张雷言及其层次丰富的寓意时，兴奋之情溢于言表。充满创意的作品绝妙之处总令人拍案称奇，深得人心且令人思考。

多形式诉说标语“无言”内容

内容与表现形式，可谓是设计标识语时需要考量的两大基本元素，比起过去的统一模式，现在的表现形式多种多样。值得一提的是，充满童趣的卡通画也成为热门形式之一。在北京朝阳区申办全国文明城区时，除了宣传标语“文明朝阳，精彩有我”外，还请来了一位卡通女孩“洛宝贝”。走在朝阳区的大街小巷，皆可在宣传栏中见到这个黑发大眼的卡通小姑娘。其实，最早在城市标牌中使用漫画的是日本，清华大学美术学院副院长马赛认为这与日本发达的漫画产业有关，日本大街小巷的标识牌上，不仅配有卡通图形，连字体设计也会应用到卡通元素。马赛表示这一做法值得借鉴：“就我所知，北京一些小区里的安全标语牌上也印上了专门为之设计的卡通警察图像，这一做法十分人性化，容易被居民接受。”

一则好的标语离不开创意语言，也离不开外观设计。过去的标识语载体往往只是普通的墙面或布条，现在则向灯箱、电子横幅等多样化表现途径做转变。或者是因为从事设计工作，吉合设计的设计总监张喆更注重标识语的载体设计部分，他表示就北京而言，三里屯和中关村欧美汇的标识牌设计，不管在图形构造还是颜色搭配上都比较有特色。但如果文字内容古板生硬，即使采用再好的外观载体设计也吸引不了观者，反过来，如果形式设计巧妙，无需任何字眼就可以抓住人们的眼球，所以有时，标识语的文字内容与外观形式，可以实现艺术上的互换。

设计考究拉近心理距离

大街小巷的标识语无处不在，但能有几个可以真正走进人们的心里，这还得打上一个问号。对于这一点，清华大学美术学院工业设计系教授史习平表示标识语的设计要从观者的视觉感知出发，婉转的语言表达方式更容易被人接受，直白生硬的说教反而适得其反。“改变传统生硬的说教方式，需得在标识语中加入设计感，这种设计不仅要针对目标人群，还要照顾到制作材料及周遭环境。”对于这些年标语里越来越多感性、柔和因素的加入，史教授认为这与社会发展氛围分不开，“其实标语起到的是城市管理职能，标语也代表了一个国家、一个城市的形象，标语风格的改变也未尝不是和谐社会发展的一条暗线。”

张喆认为，在设计时首先要注意的是言简意赅，令观者一目了然。“毕竟标识牌的功能性重要，像在一些公共场合，要考虑到标识牌的观者对象还包括外国人士，所以标识语的文字内容不能太过花哨或生涩。”他表示比较受欢迎的，往往都是主题性强、识别度高的简短型标识语，“毕竟让人记住才是第一位。”