新闻类周刊封面给谁看？

蒂娜·布朗(Tina Brown)或许已经知道数字技术的爆发正在颠覆出版行业，但这不能阻止她在2010年末后步入险滩。在西德尼·哈曼(Sidney Harman)买下《新闻周刊》(Newsweek)之后，她把自己的网站《每日野兽》(The Daily Beast)和《新闻周刊》相结合，以拯救这一濒危的业务，但如今哈曼已去，他的家人也收回了财政资助。损失持续增加，拥有《每日野兽》的IAC/InterActiveCorp公司不得不独自承担重负。

布朗曾担任《名利场》(Vanity Fair)和《纽约客》(The New Yorker)的编辑，让她成为《新闻周刊》的拯救者确实是个奇怪的选择。即使在落魄之时（布朗用1美元买下了负债4000万美元的《新闻周刊》)，这本杂志的目标受众依然是美国较不发达地区的广大读者，而布朗这枝曼哈顿媒体圈的温室花朵几乎从不曾光顾那些地方。但她还是让《每日野兽》成为了人们热谈的话题，她自己也从未失去让人们谈论的魔力。不过，经营一本新闻周刊对她来说是一个残忍的、也许是不可战胜的挑战。
由于信息生态系统的变化，周刊被迫放弃新闻，转型为兜售观点的杂志。布朗知道这一点，只是她的一些观点并不总让人叫好。她有时候用力过猛，比如把贝拉克·奥巴马(Barack Obama)形容为史上第一位同性恋总统；有时候又不够努力，就像上周（本文英文版发表于8月12日，这里指8月初的那周——编注）报道的是全世界的高档餐饮。
那些预测她的努力会付诸泪水的人可能会想跳一场胜利舞了。但那会显得很傻。问题不在于蒂娜·布朗，也不在于她观念上的种种痴迷，甚至不在于这本周刊的僵化套路。
问题更加具有存在性：所有的杂志，不管是什么类型，都已经不再拥有良好的市场。
和报纸一样，杂志一直处于衰落状态，但现在，杂志也和报纸一样，似乎到达了悬崖的边缘。上周（同上），发行量审计局(Audit Bureau of Circulation)报告，上半年的报刊亭发行量下降了将近10%。既然一年之间就有10%的零售买主停止购买，说明有根本性的因素在产生影响。
我和曼哈顿一家大出版商的主管就最近的报刊亭销售量下降问题进行了谈话，他说，“飞机突然坠落1万英尺的时候，即便没有撞机，你的心还是会跳到嗓子眼。那是些非常非常糟糕的数字。”
若是以前，部分类型的杂志会遭遇动荡，但这次，所有类型的杂志都一股脑地受到了惩罚。《人物》(People)的销量下降了18.6%，《纽约客》跟它的情况差不多，下降了17.4%。《Vogue》和《时尚》(Cosmopolitan)的销量下降了十几个百分点，《时代周刊》(Time)下降了31%。既然《Cat Fancy》的报刊亭销售量都下降了23%，整个杂志行业看来已经无处可躲。值得一提的是，《新闻周刊》的报刊亭销售量只下降了9.7%，但这也起不了什么安慰作用。
有人批判布朗把《新闻周刊》的封面设计得花里胡哨——上周的封面是一个女人的虚幻双唇等待着悬挂在上方的芦笋——但她之所以这样做，是因为所有杂志都在争夺美国消费者的斗争中节节败退。的确，这是一种争夺眼球的蹩脚手法——就像《时代周刊》的封面是一个四岁大的小孩嘴含母亲的乳头——但这是因为如今的杂志已经被逼上了绝路。

《新闻周刊》8月的一期封面；这一期的主题是世界高级美食
（然而，在经济大动荡的时期，要策划出一个比“世上101个美食之地”还麻木不仁的夏季主题应该是一件难事。“人们应该振奋起来，”布朗在电话中说。“不是每一期的《新闻周刊》封面都应该谈论暗淡的经济。”）
并不只有消费者装出难以接近的姿态：出版商信息局(Publishers Information Bureau)的数据显示，年初至今的广告量和同样糟糕的去年同期相比下降了8.8%。随着读者数量的锐减和广告量的一去不返，杂志陷入了螺旋下滑的局面，甚至连他们的数字化新举措也不能阻止这一趋势。
确实，布朗未能改变《新闻周刊》的命运，但同样真实的是，这本杂志在她接手之时就已经病入膏肓。布朗仍然确信，即便她曾经高调退出杂志圈，接掌《新闻周刊》的决定也是正确的。
“我和其他人一样清楚，数字化的转变已经到达了临界点，”她说。“每个人都面临着和我们一样的挑战——比较之下，我认为我们实际上做得很不错——可我们仍然拥有《每日野兽》和《新闻周刊》这两个影响力截然不同的著名品牌。我们只是需要决定，在当今的环境下朝哪个方向进军。”
这一决定落在了巴里·迪勒(Barry Diller)身上，他是IAC/InterActiveCorp的董事长，也是《新闻周刊》的唯一资助人。迪勒在7月25日业绩发布会上的讲话决不能打消人们的疑虑。
“从印刷到网络的转变即将发生，”迪勒说。“我们正在分析所有的选择，”他补充道：“我并不是说，这将是一次彻底的转变。”
在周末的电话采访中，迪勒说他只是在概述行业行情，并没有表示印刷行业即将倒闭，但他确实强调《新闻周刊》的损失难以为继——“广告正是在交易完成后的错误时机离开的。”
尽管哈曼家族不再和迪勒共担重负，迪勒说：“我喜欢这样的挑战。每一项调研都告诉我们，这是一个响当当的全球品牌。”他说他和布朗会在1月之前推出品牌/杂志/特许经销计划，不管是什么样的计划。
迪勒显然把布朗当成了心腹和朋友，但他在商业事务上绝不心慈手软，对印刷行业也没有特别的好感。
对迪勒这样经营上市公司的人来说，说得再大一些，对时代华纳公司(Time Warner)那些人来说，持续投资杂志将会是一件不太好解释的事情。最好的解释就是，现在的大举投资是指望某一天，多年以后的某一天，这个行业会趋于稳定。听起来，这个行业不像是一个存放资本的魅力之地。
最终，如果没人读你的杂志，你如何设计杂志封面也就无关紧要。几周前，我和十几个人在忙碌的医生办公室里等候，我心不在焉地翻看着桌上的杂志。我们身前的桌子上堆放着美国出版业的骄傲成果，各式各样的主题和光鲜封面渴望着我们的眼球。作为勇敢无畏的媒体记者，我不再浏览《Bon Appétit》这本杂志，转而观察其他人的兴趣都是什么。一对母女正聊个不停，但其他人都忙着阅读——他们的手机。